Υπάρχει ένα πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα ιδιαιτερότητας της δικής μας αγοράς και αυτό είναι του καφέ. Ο Nescafe, αποτελούσε κάποτε για τους νέους της χώρας μια τάση που συμβόλιζε το πέρασμα σ’ ένα πιο σύγχρονο και ανεξάρτητο τρόπο ζωής. Βοηθούσε να αισθανθούμε απογαλακτισμένοι, προσέδιδε την αίσθηση ελευθερίας μιας προσωπικής επιλογής που ξεπερνούσε τα ταμπού της εποχής και τον τρόπο ζωής των γονιών μας. Ο ελληνικός καφές στη νεανική συνείδηση ήταν ταυτισμένος με την παραδοσιακή εικόνα των μεγαλύτερων σε ηλικία και των ηλικιωμένων, κάποιων που σύχναζαν στα καφενεία και έπαιζαν τάβλι, πρέφα και ξερή…, μια εικόνα που δεν ήταν καθόλου inspirational.

Στην Αθήνα της δεκαετίας του ’60 οι νέοι πήγαιναν στις καφετέριες του Συντάγματος, του Κολωνακίου και της Φωκίωνος Νέγρη και αφήνονταν μαζικά στη νέα τάση, στην ιεροτελεστία του Nescafe, σερβιρισμένο σε φακελάκι branded, το οποίο έριχναν στο φλιτζάνι προσθέτοντας τη ζάχαρη και μια δυο σταγόνες νερό, ενώ σε όλη την αίθουσα ακουγόταν σαν συναυλία το χτύπημα του καφέ με το κουταλάκι, μέχρι να γίνει το μίγμα κρέμα, για να προσθέσουν το ζεστό νερό στη συνέχεια, να το ανακατέψουν και να τον πιούν σιγά και απολαυστικά.

Από τον σουρεαλιστικό, ζεστό και κτυπημένο Nescafe περάσαμε στην “coffeemania” του “Φραπέ”. Που μέχρι σήμερα παραμένει το Νο 1 ρόφημα στις προτιμήσεις των νέων. Ένα τυχαίο δημιούργημα του τότε διευθύνοντος συμβούλου της Nestle, ο οποίος ευρισκόμενος  στην έκθεση της Θεσσαλονίκης, εν μέσω ζέστης, αναζητώντας έναν τρόπο να πιει τον καφέ του παγωμένο, έριξε το φακελάκι του Nescafe και μερικά παγάκια με νερό σ’ ένα ποτήρι και βάζοντας την παλάμη του στο στόμιο τα κτύπησε. Έτσι γεννήθηκε ο “Nescafe frappe”, μια καθαρά ελληνική συνήθεια που έμελλε να σηματοδοτήσει τον ορισμό της ανεπανάληπτης επιτυχίας της στρατηγικής “Think Globally, Act Locally” ενός διεθνούς brand.

Λίγο αργότερα, οι μεγαλύτεροι και πιο μυημένοι στον ευρωπαϊκό τρόπο ζωής, έπιναν εσπρέσο στο περίφημο τότε καφέ “Brazilian” στην οδό Βουκουρεστίου και σε άλλα πρωτοποριακά για την εποχή coffee shops! Για να ακολουθήσουν περισσότερα που προσέφεραν εσπρέσο, καπουτσίνο κλπ.

Μια τελείως διαφορετική τάση ακολούθησαν οι Αμερικανοί με τα Starbucks. Αφού είχαν καταναλώσει απίστευτες ποσότητες καφέ φίλτρου, εναγκαλίστηκαν γρήγορα τη νέα τάση με τις πολλές διαφορετικές γεύσεις και τρόπους για να πιουν τον καφέ τους που τους προσέφεραν τα Starbucks, σε χώρους πολύ πιο σύγχρονους από τα παραδοσιακά diners και σε ορισμένες περιπτώσεις με εξυπηρέτηση επίπεδου VIP. Οι Αμερικανοί, θεωρούνται ως οι πιο educated, ανοικτοί και δεκτικοί  καταναλωτές στον κόσμο. Είναι τόσο δεκτικοί σε οποιαδήποτε νέα ιδέα ενός brand – ιδιαίτερα ευρωπαϊκού – και  σε τέτοιο βαθμό που η δεκτικότητα τους αυτή δημιουργεί αμέσως μια κυματώδη τάση. Οι άνθρωποι αυτοί είναι πραγματικά εραστές της αλλαγής, του νέου και του διαφορετικού, τουλάχιστον όσοι διαμένουν στις μεγάλες μητροπόλεις της ανατολικής ακτής, τη Νέα Υόρκη, τη Βοστώνη, τη Φιλαδέλφεια κλπ. Μια συμπεριφορά, η οποία αποκτά τέτοια δυναμική που εξαπλώνεται ραγδαία σε όλη την επικράτεια της χώρας, με αποτέλεσμα το όποιο brand, να απολαμβάνει επιτυχία μεγάλων διαστάσεων, όπως ακριβώς έγινε με τα Starbucks.

Αντίθετα οι ευρωπαίοι γενικότερα είναι πιο δεμένοι με τις παραδόσεις, και στην περίπτωση των Ελλήνων ο Φραπέ αποτελεί μέρος της σύγχρονης παράδοσης τους. Ίσως, λοιπόν, εκεί να οφείλεται η αδυναμία της εδραίωσης των Starbucks στην ελληνική αγορά, όπου, παρά το γεγονός ότι βρίσκονται εδώ μια ολόκληρη δεκαετία, δεν κατάφεραν να επαναλάβουν την αμερικανική τους επιτυχία στην Ελλάδα.