Η ελκυστικότητα που αποπνέει η εικόνα κάποιου brand, είτε αυτή προέρχεται από τον ήρωα μιας κινηματογραφικής ταινίας που το χρησιμοποιεί, είτε από μια διαφήμιση, του προσδίδει προστιθέμενη αξία στο συνεχώς μεταβαλλόμενο χάρτη της αγοράς έναντι άλλων ανταγωνιστικών προϊόντων, και ορίζεται από το γνωστό  – must have – που είναι αποτέλεσμα του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τα βασικά χαρακτηριστικά του και κολλάνε σε αυτό. Γίνονται πιστοί στο προϊόν φιλοδοξώντας να ταυτιστούν είτε άμεσα με αυτό είτε έμμεσα με τον ήρωα που το χρησιμοποιεί. Και μένουν πιστοί (όχι βέβαια  όπως ο consigliere του Marlon Brando, Robert Duval, στην ταινία ο Νονός -photo), διότι, για πολλούς η πίστη του στο "Νονό", ήταν λάθος.

Αφορμή για να αναφερθώ σ’ αυτό το θεμελιώδες κομμάτι του μάρκετινγκ, είναι ‘ένα πρόσφατο περιστατικό. Μετά από μια επίσκεψη της αδελφής μου και του άντρα της στο σπίτι μου για φαγητό, με ρώτησε ο γαμπρός μου φεύγοντας, αν στη γειτονιά υπήρχε κάποιο μίνι μάρκετ (ήταν Κυριακή) γιατί ήθελε να αγοράσει αφρό ξυρίσματος, δεδομένου ότι είχαν να πάνε σε κάποια εκδήλωση αργότερα. Του είπα ότι δεν ήξερα αν υπήρχε κάποιο ανοικτό και προσφέρθηκα να του δώσω το δικό μου. Κοίταξε το brand που χρησιμοποιώ και μου απάντησε ότι χρησιμοποιεί μόνο NOXZEMA, και όχι οποιοδήποτε άλλο αφρό, γιατί ταιριάζει στον τύπο του δέρματος του. Το αποτέλεσμα, όπως έμαθα αργότερα, ήταν να βγει από το δρόμο του, προκειμένου να αγοράσει NOXZEMA, και να μη συμβιβαστεί με κάποιο άλλο προϊόν, όπως αυτό που του πρόσφερα.

Αυτό το περιστατικό από μόνο του αποτελεί σενάριο για διαφημιστικό σποτ με «ζωντανό» μάρκετινγκ μαρτυρίας (testimonial marketing), ενός ανθρώπου ο οποίος είναι πιστός (loyal) σ’ ένα brand, που τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του ταιριάζουν και αποτελούν μέρος της καθημερινής προσωπικής περιποίησης του.

Με το ίδιο σκεπτικό όταν αγοράζουμε διάφορα προϊόντα, που στην καθημερινή μας ζωή τα θεωρούμε απαραίτητα, όπως προϊόντα διατροφής, υγιεινής, προσωπικής περιποίησης, χαλάρωσης - διασκέδασης κλπ., τα συνδέουμε μ’ ένα αντίστοιχο brand, που καθοδηγεί υποσυνείδητα την αγοραστική συμπεριφορά μας, με αποτέλεσμα να γίνεται τρόπος ζωής.

Συγκεκριμένα, ας πάρουμε κάποια γνωστά premium brands, όπως αυτό που  αναφέρω πιο πάνω. Όταν ακούμε, για παράδειγμα, το όνομα Nestle, αμέσως το συνδέουμε με προϊόντα διατροφής (γάλα, δημητριακά κλπ], όταν ακούμε L’ Oreal, ή Gillette, τα συνδέουμε με την προσωπική μας περιποίηση, και κατ΄ επέκταση, αν μας έχουν πείσει για την προστιθέμενη αξία που μας προσδίδουν, στην επόμενη επίσκεψή μας σε κάποιο κατάστημα που τα διαθέτει, θα τα αγοράσουμε.

Καταλαβαίνετε λοιπόν, πόσο σημαντικό είναι να καλλιεργηθεί το brand loyalty για τα προϊόντα – υπηρεσίες και πόσο μπορεί να βοηθήσει τα brands, σε αυτή τη συνεχώς μεταβαλλόμενη και σκληρά ανταγωνιστική αγορά.