Σύμφωνα με το συμπέρασμα σχετικής έρευνας του Stanford Graduate School of Business, σε ορισμένες περιπτώσεις η αρνητική δημοσιότητα μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις, ιδιαίτερα όταν μια εταιρία ή ένα προϊόν είναι σχετικά άγνωστα στο κοινό, απλώς και μόνο επειδή αυξάνει την αναγνωρισιμότητά τους.

Αλλά, όπως φαίνεται από την έρευνα, τα άσχημα νέα δεν είναι πάντα κακά για τις επιχειρήσεις. Θυμάστε τη φοβερά διασκεδαστική ταινία Borat – που καταπιανόταν με την κατάσταση στο Καζακστάν –  μετά την προβολή της, το γνωστό site Hotels.com, ανέφερε 300% αύξηση των αιτήσεων για πληροφορίες σχετικά με τη χώρα αυτή. Ενώ μια γνωστή ιστοσελίδα, που πουλούσε ένα κρασί με την ονομασία «αρωματισμένο με βρώμικες κάλτσες» (redolent of stinky socks), είδε τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 5%.

Εξετάζοντας 240 τίτλους βιβλίων φαντασίας, για τα οποία είχε δημοσιευθεί κριτική στους New York Times, οι ερευνητές βρήκαν, όπως ήταν αναμενόμενο, ότι τα θετικά σχόλια είχαν σαν αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων αυτών των βιβλίων από 32% έως 52%. Για τα βιβλία καθιερωμένων συγγραφέων, τα αρνητικά σχόλια, επίσης οδήγησαν σε μείωση των πωλήσεων, της τάξης του 15%. Ωστόσο, στα βιβλία σχετικά άγνωστων συγγραφέων, η αρνητική δημοσιότητα είχε το αντίθετο αποτέλεσμα, παρατηρήθηκε σημαντική αύξηση στις πωλήσεις τους, κατά 45%. Οι μελέτες που ακολούθησαν, επιβεβαίωσαν το γεγονός πως, ακόμα και οι κακές κριτικές εφιστούν την προσοχή σε έργα, τα οποία σε διαφορετική περίπτωση θα περνούσαν απαρατήρητα. Επιπλέον, οι αρνητικές εντυπώσεις που δημιουργήθηκαν από τις κριτικές, φαίνεται ότι μειώνονται με την πάροδο του χρόνου.

Σε μια άλλη μελέτη, οι ερευνητές ζήτησαν από τους συμμετέχοντες στην έρευνα να διαβάσουν κριτικές, θετικές ή αρνητικές, για βιβλία που δεν «πουλούσαν» πια, άλλα από τα οποία ήταν γνωστά και άλλα όχι. Ορισμένοι συμμετέχοντες κλήθηκαν αμέσως να βαθμολογήσουν πόσο πιθανό θα ήταν να αγοράσουν αυτά τα βιβλία, ενώ από άλλους ζητήθηκε κάτι άσχετο και στη συνέχεια ρωτήθηκαν αν θα αγόραζαν τα βιβλία αυτά.

Για τα γνωστά βιβλία η αρνητική κριτική οδηγούσε τους συμμετέχοντες να μην έχουν την επιθυμία να τα αγοράσουν, ανεξάρτητα από το πότε ανέφεραν την προτίμησή τους. Ενώ για τα άγνωστα βιβλία, τα αρνητικά σχόλια δεν επηρέαζαν την πιθανότητα αγοράς, μετά από μία καθυστέρηση στην ερώτηση σχετικά με την προτίμηση των συμμετεχόντων στην έρευνα. Αυτό σημαίνει ότι, ενώ η αρνητική εντύπωση εξασθενίζει με την πάροδο του χρόνου, η αυξημένη αναγνωρισιμότητα μπορεί να παραμείνει, ενισχύοντας ουσιαστικά τις πιθανότητες αγοράς του προϊόντος.

Η έρευνα, καταδεικνύει ότι οι νεοεισερχόμενοι μπορεί να έχουν λίγα να χάσουν, όταν πρόκειται για κάθε είδους δημοσιότητα, το ζήτημα είναι απλώς να προβάλλονται. Οι μικροί παραγωγοί ταινιών π.χ., ενδιαφέρονται για οποιαδήποτε δημοσιότητα, καλή ή κακή, και είναι διατεθειμένοι ακόμα και να πυροδοτήσουν οι ίδιοι τη φωτιά της αρνητικής δημοσιότητας για τις ταινίες τους. Όντως, η κακή δημοσιότητα μπορεί έμμεσα να εξυπηρετήσει το σκοπό τους, σαν εργαλείο άμεσου marketing. Για τα brands, από την άλλη μεριά, διακυβεύονται πολύ περισσότερα σε τέτοιο ενδεχόμενο.

Μπορεί η αρνητική δημοσιότητα να έχει ολέθρια αποτελέσματα σε κάθε περίπτωση; Πότε τα σκάνδαλα, τα οποία μπορεί να είναι άσχετα με την ποιότητα του προϊόντος αλλά να αφορούν τον επικεφαλής της επιχείρησης, μπορούν να ωφελήσουν ή να ζημιώσουν ένα προϊόν; Πως ακριβώς, μπορεί η δημοσιότητα να επηρεάσει την από στόμα – σε – στόμα επικοινωνία, τη μνήμη των καταναλωτών, και να εκθέσει τα προϊόντα; Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα δεν έχουν ακόμα μελετηθεί επαρκώς και θα ήταν πολύ ενδιαφέρον να αποτελούσαν το θέμα μελλοντικών ερευνών.