Τα στελέχη του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων γνωρίζουν πλέον πολύ καλά τι σημαίνουν τα κοινωνικά δίκτυα. Εξάλλου, αν οι χρήστες του Facebook ζούσαν όλοι μαζί σε μία χώρα, αυτή θα ήταν η τρίτη μεγαλύτερη σε πληθυσμό στον κόσμο, μετά την Κίνα και την Ινδία. Και αποτελεί κοινό μυστικό το τι κάνει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τόσο ισχυρά. Είναι η ικανότητά τους να ενισχύουν τις επιδράσεις οποιασδήποτε –θετικής ή αρνητικής, ηθελημένης ή μη– καμπάνιας από «στόμα σε στόμα». Ωστόσο, η συντριπτική πλειονότητα των στελεχών μάλλον δεν έχει ιδέα πώς μπορεί να εκμεταλλευτεί αυτή τους τη δύναμη.

Υπάρχουν δύο αλληλένδετοι λόγοι, για τους οποίους τα social media παραμένουν ένα αίνιγμα εντός ενός άλλου αινίγματος για πολλά στελέχη, ιδιαίτερα τους μη marketers.

Το πρώτο είναι σχετικά ασαφές. Δεν είναι μυστικό ότι οι καταναλωτές όλο και περισσότερο συνδέονται online για να συζητήσουν για τα προϊόντα και τις μάρκες, να ζητήσουν συμβουλές, οδηγίες και γενικά καθοδήγηση. Ωστόσο, είναι συχνά δύσκολο να δούμε πού και πώς θα επηρεάσουμε τις συνομιλίες, οι οποίες πραγματοποιούνται σε μια συνεχώς αυξανόμενη ποικιλία από πλατφόρμες, μεταξύ των διαφορετικών και διάσπαρτων κοινοτήτων, και μπορεί να συμβούν είτε με αστραπιαία ταχύτητα ή κατά τη διάρκεια μιας σχετικά μεγάλης περιόδου.

Δεύτερον, δεν υπάρχει ενιαίο μέτρο των οικονομικών επιπτώσεων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ενώ πολλές επιχειρήσεις διαπιστώνουν ότι είναι δύσκολο να δικαιολογήσουν την αφιέρωση σημαντικών, οικονομικών ή ανθρώπινων, πόρων σε μια δραστηριότητα της οποίας η ακριβής επίδραση παραμένει ασαφής.

Ερευνητές έχουν εντοπίζουν τέσσερις βασικές λειτουργίες στα social media: την παρακολούθηση, την ανταπόκριση, την εξειδίκευση και την καθοδήγηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και τη σύνδεση με τους καταναλωτές όταν λαμβάνουν αποφάσεις για τις αγορές τους. Η ικανότητα προσδιορισμού με ακρίβεια πώς, πότε και πού τα κοινωνικά δίκτυα επηρεάζουν τους καταναλωτές, βοηθά τα στελέχη να σχεδιάσουν στρατηγικές μάρκετινγκ, που θα επωφελούνται από τη μοναδική δυνατότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να εμπλέκουν τους πελάτες. Θα πρέπει επίσης, να βοηθήσουν τα ανώτατα στελέχη να αναπτύξουν, να λανσάρουν και να καταδείξουν τις οικονομικές επιπτώσεις των εκστρατειών στα κοινωνικά δίκτυα.

Εν ολίγοις, οι σημερινοί CEOs δεν μπορούν πλέον να αντιμετωπίζουν τα κοινωνικά δίκτυα σαν μια παράπλευρη δραστηριότητα, την οποία χρησιμοποιούν τα στελέχη του μάρκετινγκ και των δημοσίων σχέσεων της επιχείρησης. Αντιπροσωπεύουν πολύ περισσότερα από μία άλλη μορφή πληρωμένης προωθητικής εκστρατείας και απαιτούν επίσης περισσότερα. Ένα σαφές δηλαδή πλαίσιο που θα βοηθήσει τους διευθύνοντες συμβούλους και άλλα κορυφαία στελέχη να αξιολογούν τις επενδύσεις σε αυτά. Και, ένα σχέδιο για τη δημιουργία υποδομής για την υποστήριξη και την απόδοση των συστημάτων διαχείρισης, που θα τους βοηθήσει να αναβαθμίσουν έξυπνα την παρουσία τους στα κοινωνικά δίκτυα.

Οι επιχειρήσεις που διαθέτουν αυτά τα τρία στοιχεία, μπορούν να δημιουργήσουν νέους κρίσιμους πόρους για τις μάρκες τους (όπως π.χ. «περιεχόμενο» από τους ίδιους τους πελάτες ή τις ιδέες από τα σχόλια τους). Επίσης, να ανοίξουν νέους διαύλους αλληλεπίδρασης  (Twiter– based  customer service, Facebook news feeds), και να επανατοποθετήσουν εξ ολοκλήρου μία μάρκα μέσω της αλληλεπίδρασης των εργαζομένων της επιχείρησης με τους πελάτες ή με άλλα μέρη.