Σύμφωνα με την πρόσφατη έκθεση του MGI εννέα ομάδες θα δημιουργήσουν τα 3/4της παγκόσμιας ανάπτυξης στην αστική κατανάλωση έως το 2030, ενώ σε μόνο τρεις από αυτές θα οφείλεται το ήμισυ της αύξησης της κατανάλωσης και είναι εκείνες που θα έχουν τη δύναμη να αναμορφώσουν τις παγκόσμιες αγορές των καταναλωτών για τη δεκαπενταετία που έχουμε μπροστά μας.

Οι τρεις δημογραφικές ομάδες στις οποίες αξίζει να επικεντρωθούμε είναι οι εξής:

1. Οι συνταξιούχοι και οι ηλικιωμένοι στις αναπτυγμένες οικονομίες

Αυτή η ομάδα θα αυξηθεί κατά περισσότερο από ένα τρίτο, δηλαδή από 164 εκατ. το 2015 σε 222 εκατ. το 2030. Θα παράγουν το 51% της αύξησης της αστικής κατανάλωσης στις αναπτυγμένες χώρες και το 19% της αύξησης της αντίστοιχης παγκόσμιας κατανάλωσης. Για να πάρουμε μια ιδέα της κυριαρχίας της ομάδας των άνω των 60, θα αντιπροσωπεύουν το 60% της συνολικής αύξησης της αστικής κατανάλωσης στη Δυτική Ευρώπη και την Βορειοανατολική Ασία (Ιαπωνία και Νότια Κορέα). Μια πιο προσεκτική ματιά στην ομάδα αυτή αποκαλύπτει ότι:

• Οι καταναλωτές αυτοί δαπανούν περισσότερα κατά κεφαλήν από τους νεώτερους, κυρίως λόγω των υψηλών δαπανών για τη φροντίδα της υγείας τους. Αλλά η κατανάλωσή τους είναι πολύ περισσότερα από αυτό. Στις ΗΠΑ, στην ομάδα αυτή εκτιμάται ότι θα οφείλεται περισσότερο από το 40% της αύξησης της κατανάλωσης στον τομέα της στέγασης, των μεταφορών, και της ψυχαγωγίας.
• Μέχρι το 2030, αναμένεται να δούμε μια ευρύτερη διαφοροποίηση της αγοραστικής δύναμης μεταξύ των ηλικιωμένων από σήμερα. Ενώ πολλοί στην ηλικιακή ομάδα των άνω των 60 είναι πλούσιοι, άλλοι δεν έχουν αποταμιεύσει αρκετά για τη συνταξιοδότηση τους. Η εισοδηματική ανισότητα στις ΗΠΑ μεταξύ των ατόμων ηλικίας 65 ετών και άνω συνεχίζει να διευρύνεται.
• Άτομα άνω των 50 ετών αγόρασαν σχεδόν τα 2/3 των νέων αυτοκινήτων που πωλήθηκαν στις ΗΠΑ κατά το 2011.
• Οι ηλικιωμένοι όλο και περισσότερο θέλουν να «μεγαλώνουν με άνεση» Πριν από μια δεκαετία, τα άτομα ηλικίας 55 ετών και άνω αντιπροσώπευαν λιγότερο από το 1/3 του συνόλου των ανθρώπων στις ΗΠΑ που δαπανούσαν χρήματα για τη βελτίωση των σπιτιών τους. Μέχρι το 2011, το ποσοστό αυτό ήταν περισσότερο από 45%.

2. Οι εργαζόμενοι της Κίνας

Μέχρι το 2030, η ομάδα αυτή θα επεκταθεί κατά 20% -προστίθενται 100 εκατ. άνθρωποι-ενώ η κατά κεφαλήν κατανάλωση τους αναμένεται να υπερδιπλασιαστεί. Στην κατανάλωση της ομάδας αυτής μέχρι το 2030, θα αναλογούν τα 12 σεντς από κάθε δολάριο που θα ξοδεύεται στις πόλεις σε όλο τον κόσμο. Ακόμα, αυτή η ομάδα έχει τη δυνατότητα να αναδιαμορφώσει την παγκόσμια κατανάλωση όπως ακριβώς έκαναν στα πρώτα χρόνια τους οι baby boomers, η πλουσιότερη γενιά στην ιστορία της Δύσης. Μερικές αξιοσημείωτες πτυχές που αφορούν αυτή την ομάδα:

• Η Κίνα αναμένεται να δαπανήσει το 12,5% του συνόλου της αύξησης της κατανάλωσης για την εκπαίδευση όσων είναι κάτω των 30 ετών, ποσοστό υψηλότερο από οποιαδήποτε άλλη χώρα, εκτός της Σουηδίας (12,6%).
• Η παγκόσμια έρευνα Συγκυρίας 2016 της McKinsey σε περισσότερους από 22.000 καταναλωτές, διαπιστώνει ότι σχεδόν το 30% αυτών των κινέζων καταναλωτών είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για νέα και καινοτόμα προϊόντα οικιακής χρήσης, διπλάσιο ποσοστό από αυτό των ομολόγων τους στη Βόρεια Αμερική και τη Δυτική Ευρώπη.
• Τα άτομα αυτά είναι πιο αισιόδοξα για το οικονομικό τους μέλλον και πιο πρόθυμα να δαπανήσουν μεγαλύτερο μερίδιο του διαθέσιμου εισοδήματός τους από τις προηγούμενες γενιές.

3. Οι εργαζόμενοι της Βόρειας Αμερικής

Τα ποσά και η κατά κεφαλήν κατανάλωση αυτής της ομάδας θα αυξηθούν ελαφρώς, κατά 7% και 24%, αντίστοιχα, από το 2015 έως το 2030. Η έρευνα της MGI διαπιστώνει ότι πολλοί νεότεροι καταναλωτές βρίσκονται υπό εισοδηματική πίεση, είναι φτωχότεροι από την προηγούμενη γενιά, και πιο συνειδητοποιημένοι σχετικά με το κόστος. Ορισμένα σημεία που πρέπει να προσεχθούν για την ομάδα αυτή:

• Σήμερα, το μέσο καθαρό εισόδημα του top 20% των νεαρών ενηλίκων νοικοκυριών είναι οκτώ φορές περισσότερο από αυτό του υπολοίπου 80%. Η διεύρυνση του εισοδηματικού χάσματος είναι τεράστια αν σκεφτεί κανείς ότι αντίστοιχα μόλις το 2000, ήταν τέσσερις φορές περισσότερο.
• Αυτή η ομάδα γίνεται όλο και πιο πολυμορφική εθνοτικά. Στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, το ποσοστό των ισπανόφωνων νεαρών ενηλίκων (ηλικίας 15 έως 34) τριπλασιάστηκε από 7% το 1980 σε 21% το 2012.
• Σε σύγκριση με τους μεγαλύτερους, οι νεαροί ενήλικες είναι 10% έως 20% πιο πιθανό να ενδιαφερθούν και να χρησιμοποιήσουν υπηρεσίες της οικονομίας διαμοιρασμού (sharing-economy) για τα πάντα, από τα καταλύματα και τα έπιπλα μέχρι τις ενοικιάσεις αυτοκινήτων.

Η MGI έχει αναπτύξει ένα πλαίσιο που ενσωματώνει όλους τους παράγοντες που επηρεάζουν την κατανάλωση. Η παρακολούθηση της στάσης και της συμπεριφοράς των καταναλωτών δεν είναι επαρκής, αν οι εταιρείες θέλουν να εμβριθήσουν στις βασικές καταναλωτικές αγορές. Θα πρέπει να κατανοήσουν: τις βασικές κινητήριες δυνάμεις της κατανάλωσης -όπως το εισόδημα και την ηλικία- τα χαρακτηριστικά -όπως την εθνοτική σύνθεση και την εκπαίδευση- καθώς και τη χρονική στιγμή των βασικών αποφάσεων τους, όπως ο γάμος, τα παιδιά, και η αγορά σπιτιού.

Διαπιστώνονται τρεις θεμελιώδεις συνέπειες αυτής της έρευνας για την εταιρική στρατηγική που πρέπει να προσέξουμε ακόμα και αν δεν μας αφορούν άμεσα όλες οι παραπάνω αναφερόμενες τάσεις:

• Το αποτύπωμα μετράει. Με την κατανάλωση να εξαρτάται όλο και περισσότερο από την κατά κεφαλήν δαπάνη, το αποτύπωμα έχει σημασία. Οι εταιρείες πρέπει να προσαρμοστούν εξελίσσοντας συνεχώς τα δημογραφικά στοιχεία και τα πρότυπα κατανάλωσης στις πόλεις, ακόμα και στις γειτονιές των πόλεων.
• Προϊόντα στα μέτρα των καταναλωτών. Οι εταιρείες που διαθέτουν δεξιότητες για να αναπτύξουν προσαρμοσμένα προϊόντα και υπηρεσίες που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες ενός όλο και πιο περίπλοκου τοπίου καταναλωτών μπορεί να ευημερήσουν. Χωρίς αμφιβολία, η ποικιλία των καταναλωτών που οι εταιρείες μπορούν να εξυπηρετήσουν δεν ήταν ποτέ πιο πλούσια και ποικιλόμορφη, τόσο μεταξύ των περιφερειών, όσο και στο εσωτερικό τους. Σε πολλές αγορές, οι εταιρείες ενδέχεται να χρειαστεί να ενισχύσουν τις δεξιότητές τους στη διαχείριση των επικαλυπτόμενων προϊόντων και των εμπορικών σημάτων τους.
• Προσεκτική εξέταση των υπηρεσιών. Το αυξανόμενο μερίδιο των υπηρεσιών στη συνολική κατανάλωση, άμεσα ή έμμεσα, έχει αντίκτυπο σε όλες τις επιχειρήσεις. Οι υπηρεσίες αυξάνονται ταχύτερα από ό,τι η συνολική κατανάλωση, καθώς οι καταναλωτές ξοδεύουν στις αναπτυγμένες αγορές ένα αυξανόμενο μερίδιο του εισοδήματός τους, όπως π.χ. στα ταξίδια και την υγειονομική τους φροντίδα κατά τη γήρανση τους, αλλά και στην εκπαίδευση στις πόλεις της Κίνας. Ταυτόχρονα, πολλά παραδοσιακά προϊόντα ενσωματώνουν συμπληρωματικές ψηφιακές ή φυσικές υπηρεσίες ενώ ορισμένα προϊόντα αντικαθίσταται από υπηρεσίες.

Αν όλα αυτά σας φαίνονται μακρινά για το καταναλωτικό τοπίο που διαμορφώνεται σήμερα στην Ελλάδα, ξανασκεφτείτε το. Οι καταναλωτικές τάσεις είναι παγκόσμιες και όσο και αν επηρεάζονται σε τοπικό επίπεδο από την οικονομική κρίση, πολλά από όσα περιγράφονται παραπάνω μας αφορούν άμεσα ή θα μας αφορούν στο πολύ κοντινό μέλλον.

Πάνος Τσαγκαράκης