Συχνά η ικανότητα μιας εταιρείας να επιτύχει καθορίζεται πολύ πριν «στεγνώσει το μελάνι» στο αρχικό επιχειρηματικό σχέδιο. Βρίσκεται στο ίδιο το DNA της εταιρείας, στους ανθρώπους που την υποστηρίζουν και στο πόσο καλά οι άνθρωποι αυτοί θα αφηγηθούν την ιστορία της. Το ζητούμενο είναι το πώς μπορείτε να έχετε το σωστό συνδυασμό για την επόμενη επαναστατική ιδέα μαζί με την ομάδα και τους πελάτες που θα την υποστηρίξουν. Και αυτό δεν είναι τόσο εύκολο όσο μπορεί να ακούγεται στη θεωρία, αν και κάποιες εταιρείες, όπως π.χ. η Spotify ή η Virgin America, το κάνουν να φαίνεται παιχνίδι.

Όπως όλα δείχνουν και όπως οι ειδικοί ισχυρίζονται, έχουμε μετακινηθεί από έναν κόσμο προϊόντων και υπηρεσιών που βασίζονται στη δυνατότητα πρόσβασης σε πληροφορίες, σε εκείνον στον οποίο οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις είναι εκείνες που προσφέρουν μια ευχάριστη ή συναρπαστική εμπειρία.

Τα παραδείγματα, τόσο στην Ευρώπη όσο και στην Αμερική είναι πολλά. Στο real estate στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, τα δεδομένα έχουν αλλάξει τόσο που τα μεσιτικά γραφεία δεν παρέχουν απλώς πρόσβαση σε πληροφορίες περιμένοντας τους πελάτες (αγοραστές και πωλητές) να τους κτυπήσουν την πόρτα για να τους εκπροσωπήσουν, αλλά δημιουργούν μια αγοραστική εμπειρία που συνάδει με τον ψηφιακό, κινητό, φιλικό κόσμο στον οποίο ζούμε σήμερα. Η ίδια αλλαγή συνέβη και στη μουσική βιομηχανία. Κατά την τελευταία δεκαετία, streaming υπηρεσίες, όπως η «Πανδώρα, Radio» και άλλοι έχουν ανοίξει βιβλιοθήκες με εκατομμύρια τραγούδια για το κοινό – που έγιναν μια μεγάλη πηγή ψηφιακών εσόδων για τους καλλιτέχνες και τις εταιρίες.

Η Spotify είναι μια τέτοια υπηρεσία που έγινε μεγαθήριο σε αυτό το χώρο πολύ γρήγορα. Από την έναρξη της Σουηδικής εταιρίας, το 2008, έχει πλέον πάνω από 20 εκατομμύρια χρήστες σε όλο τον κόσμο. Αυτό κυρίως επιτεύχθηκε επειδή η Spotify κέρδισε εκεί όπου άλλοι απέτυχαν ή είχαν μόνο πενιχρά αποτελέσματα, βοηθώντας το κοινό της να απολαύσει την εμπειρία. Αντί να δημιουργήσουν απλώς μια πλατφόρμα για πρόσβαση στη μουσική, η Spotify έδωσε έμφαση στην απόλαυση της ίδιας της μουσικής, ενδυναμώνοντας ταυτόχρονα την απόλαυση των χρηστών με την παρότρυνση να την μοιραστούν με άλλους.

Αυτό προσιδιάζει περισσότερο στη δημιουργία ενός κινήματος, παρά στον εντοπισμό ενός προβλήματος και τη δημιουργία ενός προϊόντος για την επίλυσή του. Πρέπει λοιπόν να επιδιώξετε να «πείτε» την ιστορία σας και να την επικοινωνήσετε στην αγορά επικεντρώνοντας στην «αξία» που προσφέρετε.

Δεν είναι αρκετό να δημιουργήσετε ένα προϊόν που θα είναι σταδιακά καλύτερο από ό, τι πριν, ώστε να μπορέσετε να ανταγωνιστείτε αποτελεσματικά τους καταξιωμένους στο χώρο σας. Για παράδειγμα, η Virgin America μπορεί να διαθέτει μερικά εκατοστά περισσότερο χώρο για τα πόδια των επιβατών και αναμφισβήτητα καλύτερη ψυχαγωγία εν πτήσει από ό, τι άλλες αμερικανικές αεροπορικές εταιρίες, αλλά δεν είναι αυτό που έβαλε «φωτιά στα μπατζάκια» του κόσμου για να ταξιδεύει περισσότερο με αυτή την εταιρία. Είναι πολύ περισσότερα, είναι η μοναδική αφήγηση μιας ιστορίας που πυροδότησε το πάθος για να ανακαλύψουν οι πελάτες εκ νέου τις εγχώριες πτήσεις, δημιουργώντας μια μάλλον παθιασμένη, πιστή πελατειακή βάση.

Σε έναν κόσμο όπου τα αεροπορικά ταξίδια είναι όλο και πιο αγχωτικά, δαπανηρά και δυσάρεστα, ο Sir Richard Branson είδε μια ευκαιρία για να πει μια ιστορία που δεν είχε ακουστεί από τις άλλες μεγάλες αεροπορικές εταιρείες - αγωνίστηκε για να κερδίσει τον καταναλωτή με την υπόσχεσή της δημιουργίας μιας ευχάριστης εμπειρίας. Ακόμη και μετά από την πρόσφατη ανακοίνωση, ότι θα επιβραδύνει την ιλιγγιώδη ανάπτυξή της για να βελτιώσει την οικονομική της κατάσταση, η Virgin America συνεχίζει να αποτελεί παράδειγμα μεγάλης επιτυχίας, με εκατομμύρια ταξιδιώτες σε όλο τον κόσμο.

Το να δημιουργήσεις ένα κίνημα σημαίνει να φτιάξεις μια ιστορία σαν μυθιστόρημα που θα γίνει μεταδοτική! Ένα καλό προϊόν από μόνο του δεν είναι πια αρκετό.