Όπως γράφει το fortune.com, η ιστοσελίδα απλά ζητάει το όνομα και την πολιτεία που κάποιος διαμένει στις ΗΠΑ. Όπως αναφέρει ο δημοσιογράφος που πραγματοποίησε το ρεπορτάζ, είδε αμέσως να εμφανίζονται μέρη στα οποία είχε ζήσει μέχρι στιγμής. Αν και το site λειτουργεί από το 2015, τράβηξε τα φώτα της δημοσιότητας την τελευταία εβδομάδα όταν μια γυναίκα από την Alabama, η Anna Britain, έκανε αναφορά στο Twitter.

Την ίδια στιγμή έδωσε οδηγίες για το πώς να σβήσεις το όνομά σου από το site. Ακόμα πολλά άρθρα σε άλλες ενημερωτικές ιστοσελίδες έδωσαν παρόμοιες οδηγίες. Όμως όπως αναφέρει το δημοσίευμα, η διαδικασία είναι δύσκολη, καθώς μπορείς να μετακινήσεις μόνο ένα όνομα την μέρα, ενώ άλλες φορές δεν λειτουργεί καθ’ όλου.

H Washington Post γράφει πως ο ιδιοκτήτης του site είναι ο Dustin Weirich, επιχειρηματίας από το Σακραμέντο, που αρνήθηκε να απαντήσει σε ερωτήσεις δημοσιογράφων. Σύμφωνα με τη Google είναι ο ίδιος που ίδρυσε το site ραντεβού με το όνομα DateHookUp, το οποίο είχε προκαλέσει επίσης μεγάλες αντιδράσεις.

Σύμφωνα με ένα προφίλ του στο Angel List, εμφανίζονται οι παρακάτω πληροφορίες:

Παρά το γεγονός πως δεν υπάρχουν πληροφορίες για το μοντέλο που ακολουθεί το site, φαίνεται πώς βασίζει τα έσοδά του σε στοχευμένες διαφημίσεις.

Ήδη πολλοί χρήστες θέλουν να κάνουν μήνυση εναντίον του Famile Tree Now, αλλά δεν είναι ακόμα ξεκάθαρο αν είναι παράνομη η λειτουργία του.