Οι Ευρωπαίοι κάθε ηλικίας είναι καταναλωτές. Αυτό που επιλέγουμε να καταναλώσουμε και να αγοράσουμε παίζει ρόλο στον καθορισμό του τι παράγεται. Αλλά πώς επιλέγουμε τι θα αγοράσουμε; Πρόκειται για ορθολογική ή για παρορμητική απόφαση; Η Lucia Reisch, από το Copenhagen Business School, μιλά σχετικά με την καταναλωτική συμπεριφορά στην Ευρώπη.

Τι καθορίζει την καταναλωτική συμπεριφορά

Υπάρχουν εξωτερικοί και εσωτερικοί παράγοντες που καθορίζουν τη συμπεριφορά μας ως καταναλωτές. Οι εξωτερικοί παράγοντες περιλαμβάνουν την προσβασιμότητα, τη διαθεσιμότητα και την ιδιότητα του οικονομικά προσιτού —ποια προϊόντα είναι διαθέσιμα και κατά πόσον έχουμε την οικονομική δυνατότητα να τα αγοράσουμε... Σε κάποιες περιπτώσεις, για παράδειγμα, μπορεί να έχετε τα οικονομικά μέσα να αγοράσετε ακριβότερα οργανικά προϊόντα αλλά αυτά να μην είναι διαθέσιμα εκεί που ζείτε.

Οι εσωτερικοί παράγοντες σχετίζονται με τα κίνητρα, με το σύνολο των προτιμήσεων και αναγκών κάθε ατόμου, τα οποία με τη σειρά τους καθορίζονται από πολλές επιρροές. Η εμπορική επικοινωνία είναι μία από αυτές τις επιρροές, αλλά δεν είναι η μόνη. Το μεγαλύτερο μέρος της κατανάλωσής μας καθορίζεται από το τι κάνουν οι άλλοι γύρω μας. Πρόσφατες νευρολογικές μελέτες δείχνουν ότι είμαστε πολύ λιγότερο ορθολογικοί και πειθαρχημένοι στις αγορές μας.

Σύμφωνα με κάποιες μελέτες, έως 90 % με 95 % των επιλογών που κάνουμε σε ένα κατάστημα καθορίζονται από την παρόρμηση, τα συναισθήματα και τη συνήθεια. Αγοράζουμε κυρίως αυτό που γνωρίζουμε. Μόνο ένα μικρό ποσοστό των αγορών μας βασίζεται σε ορθολογικές αποφάσεις.

Φυσικά, τα ευρήματα ενδέχεται να ποικίλλουν ανάλογα με την ομάδα. Οι νέοι φαίνεται να επηρεάζονται περισσότερο από την εμπορική επικοινωνία.

Άλλαξε η καταναλωτική μας συμπεριφορά με τα χρόνια;

Από κάποιες απόψεις, τα βασικά έχουν παραμείνει τα ίδια. Επηρεαζόμαστε από αυτό που κάνουν οι άλλοι γύρω μας. Από κάποιες άλλες απόψεις, η καταναλωτική μας συμπεριφορά έχει αλλάξει σημαντικά. Έγινε πολύ πιο πολύπλοκη. Στα ράφια υπάρχουν διαθέσιμα περισσότερα προϊόντα και περισσότερες επιλογές.

Οι ηλεκτρονικές αγορές το ανέβασαν αυτό σε άλλο επίπεδο. Μπορούμε τώρα να παραγγείλουμε λίγο ως πολύ οτιδήποτε διατίθεται στην παγκόσμια αγορά και να περιμένουμε να μας παραδοθεί. Αυτές οι εξελίξεις έχουν φυσικά αλλάξει την καταναλωτική συμπεριφορά. Υπάρχει λιγότερη αυτορρύθμιση.

Η δομή των οικιακών δαπανών άλλαξε και αυτή σε κάποιον βαθμό. Στην Ευρώπη, ξοδεύουμε περισσότερα σε επικοινωνία, πληροφορική και τεχνολογία, ταξίδια και στέγαση. Οι τεχνολογικές εξελίξεις έχουν επηρεάσει τις καταναλωτικές μας επιλογές. Μερικές δεκαετίες πριν, δεν είχε κάθε σπίτι τη δική του τηλεόραση. Τώρα, στην ΕΕ και σε άλλες ανεπτυγμένες περιοχές, πολλά σπίτια έχουν περισσότερες από μία.

Μια άλλη διαφορά σχετίζεται με τις αποταμιεύσεις μας. Στην Ευρώπη, ο κόσμος τείνει να αποταμιεύει μικρότερο μέρος των εισοδημάτων του. Στην ουσία είναι πιο πιθανό να πάρουν καταναλωτικό δάνειο για ταξίδια και γκάτζετ. Κάποιες από αυτές τις τάσεις καταγράφονται από τις έρευνες του Ευρωβαρόμετρου.

Τα πάντα έχουν σχέση με την περισσότερη και παρορμητική κατανάλωση;

Καθόλου! Μπορούμε να δούμε επίσης και μια ισχυρή ανάπτυξη γύρω από τη βιώσιμη και συνεργατική κατανάλωση, η οποία δεν επηρεάζει μόνο τα άτομα αλλά και τις εταιρείες που παράγουν καταναλωτικά προϊόντα και υπηρεσίες.

Σε κάποιους επιχειρηματικούς τομείς, όπως η κλωστοϋφαντουργία, οι κατασκευές και οι χρηματοοικονομικός τομέας, μπορούμε να δούμε ολοένα και περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες που είναι αποδοτικά από πλευράς πόρων. Στον τομέα των κατασκευών, για παράδειγμα, η ενεργειακή απόδοση και η καλύτερη χρήση των υλικών εισροών έχει γίνει κυρίαρχο ρεύμα. Ένα από τα έργα στα οποία συμμετέχω εξετάζει τον τρόπο με τον οποίον η βιομηχανία της μόδας μπορεί να γίνει πιο βιώσιμη, όχι μόνο από περιβαλλοντική αλλά και από κοινωνική άποψη.

Με πολλούς τρόπους, αυτές οι νέες τάσεις συνδέονται στενά αλλά και προκύπτουν από τις απαιτήσεις και τις προσδοκίες των καταναλωτών. Στην Ευρώπη υπάρχει ένα τμήμα της κοινωνίας που αμφισβητεί τη συνολική του ευημερία και ευτυχία. Μπορεί να περιλαμβάνει οικογένειες με παιδιά ή άτομα με ένα ορισμένο επίπεδο εκπαίδευσης, εισοδήματος ή ευαισθητοποίησης. Για αυτές τις ομάδες, γίνεται ολοένα και πιο σημαντικό να ζουν σε ένα υγιές περιβάλλον ή να γνωρίζουν ποιος παράγει τα προϊόντα που αγοράζουν, και πώς. Και συχνά είναι πρόθυμες να αναλάβουν δράση. Στα πιο εύπορα κράτη, εξελίσσονται σε δύναμη της αγοράς.

Όπως είναι αναμενόμενο, η υποστήριξη για αυτά τα κινήματα βιωσιμότητας είναι πολύ πιο περιορισμένη σε ομάδες με χαμηλότερα εισοδήματα στην Ευρώπη και ομοίως στις αναπτυσσόμενες χώρες. Το στοιχείο του οικονομικά προσιτού στο τρίγωνο «προσβασιμότητα, διαθεσιμότητα και ιδιότητα του οικονομικά προσιτού» έχει ιδιαίτερη βαρύτητα.

Παρεμβάσεις μέσω πολιτικών: μπορούν οι πολιτικές να επηρεάσουν τη συμπεριφορά;

Οι πολιτικές μπορούν σίγουρα να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας ότι στις δημοκρατικές κοινωνίες οι πολιτικές χρειάζονται τη στήριξη των ψηφοφόρων. Η επιβολή φόρων σε μη βιώσιμες επιλογές θα αύξανε την τιμή, και η τιμή αποτελεί για πολλούς σημαντικό παράγοντα κατά την αγορά αγαθών και υπηρεσιών.

Οι δημόσιες αρχές είναι και αυτές αγοραστές: μια δύναμη αγοράς για κάποια προϊόντα. Για παράδειγμα, μια απόφαση για την αγορά μόνο οργανικών τροφίμων, ή καφέ μέσω δίκαιου εμπορίου σε όλους τους δημόσιους φορείς ή για την επιλογή βιώσιμων οχημάτων για δημόσιες υπηρεσίες, μπορεί να ενισχύσει το μερίδιο αγοράς των βιώσιμων προϊόντων και υπηρεσιών.

Η δημόσια πολιτική παίζει ρόλο και στη μεταμόρφωση της υποδομής ώστε να προσφέρει πιο βιώσιμες επιλογές. Αυτό ανάγεται στο ερώτημα της προσβασιμότητας και της διαθεσιμότητας. Αν δεν υπάρχουν ποδηλατοδρόμοι, δεν μπορεί να περιμένει κανείς εκτενή χρήση του ποδηλάτου ως μέσου μεταφοράς. Το κλειδί για την επιτυχία μιας δημόσιας πολιτικής είναι η προσφορά υγιών και βιώσιμων επιλογών μαζί με τη δυνατότητα μη συμμετοχής σε αυτές.

Πότε είναι πιο πιθανό να αλλάξει μια συμπεριφορά;

Οι εκστρατείες πληροφόρησης μπορούν να συμβάλουν στην αύξηση της ευαισθητοποίησης. Αλλά, για να συμβεί οποιοδήποτε είδος αλλαγής συμπεριφοράς σε μεγάλη κλίμακα, η προσφορά πρέπει να είναι προσβάσιμη, αξιόπιστη και εύκολη στη χρήση. Κάποια προγράμματα από κοινού χρήσης αυτοκινήτων είναι εξαιρετικά επιτυχημένα. Τα καλά σχεδιασμένα και οργανωμένα προγράμματα, όπως το πρόγραμμα «Car-to-Go» στη Στουτγάρδη της Γερμανίας, είναι πολύ επιτυχημένα, ακόμη και σε μια πόλη που παράγει αυτοκίνητα όπως η Στουτγάρδη.

Υπάρχουν κάποιες προκαταλήψεις που είναι έμφυτες. Για παράδειγμα, ενδιαφερόμαστε για το στάτους μας σε σχέση με τους συμπολίτες μας. Επίσης, είμαστε και κοινωνικοί μιμητές. Κατά τον σχεδιασμό μιας πρωτοβουλίας ή πολιτικής, δεν θα πρέπει να προσπαθούμε να αλλάξουμε τις έμφυτες τάσεις. Αντιθέτως, τα καλύτερα αποτελέσματα επιτυγχάνονται όταν λαμβάνουμε αυτά τα στοιχεία υπόψη μας και εργαζόμαστε με αυτά. Αν η προσφορά είναι ελκυστική, και οι συμπολίτες μας την αποδέχονται, είναι πιο πιθανό να συμμετέχουμε και εμείς σε αυτή.

Συμμετέχω σε ένα ερευνητικό έργο με τη χρηματοδότηση της ΕΕ που εξετάζει τον τρόπο ανάπτυξης της καινοτομίας με την ενσωμάτωση των χρηστών καθώς και τη συνεργατική κατανάλωση. Ποιες είναι οι ανάγκες των χρηστών; Πώς μπορούν να προωθηθούν οι βιώσιμες επιλογές; Πώς μπορούν να εφαρμοστούν πιο εκτεταμένα οι πρωτοβουλίες όπου οι κοινότητες μοιράζονται πόρους; Πώς μπορούμε να παρακινήσουμε τους νέους να καταναλώνουν πιο υγιεινά τρόφιμα;

Υπάρχουν πολλές καλές ιδέες εκεί έξω για την από κοινού χρήση πόρων, είτε πρόκειται για δανεισμό από «βιβλιοθήκες μόδας» είτε για δανεισμό εργαλείων από τους γείτονες. Η αναβάθμιση αυτών των εξειδικευμένων ιδεών ενδέχεται να απαιτήσει τη διευκόλυνση ή την υποστήριξη των δημόσιων φορέων.