Στο βιβλίο του, το οποίο υπογράφει μαζί με τη συνάδελφο του, Anette Asp, καταπιάνεται με την επιστήμη της νευροοικονομίας, δηλαδή τις τεχνικές που χρησιμοποιεί ο εγκέφαλος για να επεξεργαστεί τα συναισθήματα και τις αντιδράσεις μας απέναντι στα εμπορικά σήματα και τα προϊόντα. Τα αποτελέσματα φέρνουν στην επιφάνεια αρχέγονα ένστικτα, με βάση τα οποία αντιδρά ο ανθρώπινος οργανισμός σε ανάλογα ερεθίσματα. Οι επιστήμονες επισημαίνουν πως ο εγκέφαλος μας παίρνει αποφάσεις και σκέφτεται για τη ζωή του με τέτοιο τρόπο ώστε στο τέλος να νιώθει ευχάριστα.

Πόσο εύκολα μπορεί να χαρακτηριστεί κάποιος «cool» και πόσο έχει αλλάξει μέσα στα χρόνια η έννοια της λέξης;

Ορισμένες πτυχές της ευχαρίστησης αυτής υπάρχουν σε συγκεκριμένο σημείο του εγκεφάλου, τον έσω προμετωπιαίο φλοιό, ο οποίος είναι παράλληλα υπεύθυνος, με βάση τους ειδικούς, για τον κεραυνοβόλο έρωτα. «Εντοπίσαμε πως όταν αγοράζεις ένα αντικείμενο της αρεσκείας σου ή όταν σου κάνουν δώρο ένα vintage μπλουζάκι ενεργοποιείται το συγκεκριμένο τμήμα του εγκεφάλου».

Ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα είναι η πορεία της λέξης μέσα στο χρόνο και τις ιστορικές συνθήκες. Για παράδειγμα, στη δεκαετία του 1950, cool θεωρούνταν όποιος τασσόταν ενάντια στο ρεύμα της τότε εποχής, όποιος με τη συμπεριφορά του προσπαθούσε να σπάσει τα κατεστημένα. Τον 21ο αιώνα ζούμε σε έναν κόσμο τον οποίο ο Quartz χαρακτηρίζει «Dot Cool». Όπως εξηγεί, η μεγάλη διαφορά του 1950 με το σήμερα είναι η σχέση που έχουμε με την εργασία. Τότε η δουλειά ήταν ένα μέσο για να σπάσεις τα δεσμά της ατομικότητας σου, ενώ πλέον λογίζεται σαν την ανάγκη για δημιουργία της δικής σου ξεχωριστής ταυτότητας.

Σήμερα cool είναι αυτός που μπορεί να επιβιώσει και να παραμείνει αλώβητος μέσα σε μια κοινωνία που κινείται με βάση την οικονομία, τη στιγμή που παλαιότερα ο όρος χρησιμοποιούνταν περισσότερο για ανθρώπους και ιδέες που εμπλέκονταν με φιλοσοφικά και κοινωνικά κινήματα, τονίζει τέλος, ο Steve Quartz, ο οποίος χαριτολογώντας σχολιάζει πως δεν τον νοιάζει ιδιαίτερα να φαίνεται cool.

πηγή: guardian