Το επιτυχημένο και διεθνώς αναγνωρίσιμο μήνυμα του καναλιού, αντανακλά την προσωπικότητα του, καθώς εμπεριέχει όλα αυτά που το συνδέουν άμεσα με τη πρωτιά μετάδοσης διεθνών γεγονότων και την αντίληψη των τηλεθεατών του γι’ αυτό, παγκοσμίως. Η δημιουργία ενός ξεκάθαρου και άμεσα αντιληπτού μηνύματος, είναι, ίσως, ένα από τα δυσκολότερα θέματα που πρέπει να αντιμετωπίσει οποιαδήποτε επιχείρηση, προκειμένου ο παραλήπτης του μηνύματος να το συνδέσει με αυτή.  Πολλές φορές χρειάζονται χρόνια ώστε μια επιχείρηση να φτάσει στο σημείο να βρει την κατάλληλη γλώσσα επικοινωνίας με το κοινό - στόχο, δηλαδή να επιλέξει εκείνες τις λέξεις ή φράσεις με τις οποίες ο κόσμος θα αναγνωρίζει συγκεκριμένες μάρκες και θα κινητοποιείται ως προς την επιλογή τους. Το πρώτο βήμα είναι να εντοπίσεις τις λέξεις εκείνες με τις οποίες θέλεις να ταυτιστεί το προϊόν σου.  Να επιλέξεις τις λέξεις που θα αντανακλούν την προσωπικότητα του brand/προϊόντος και θα μπορούν, αν χρειαστεί, να ενσωματώνονται σε διαφορετικές προτάσεις. 

Επιτυχημένα τέτοια μηνύματα υπάρχουν αρκετά. Η BMW είναι το απόλυτο μηχάνημα οδήγησης «ultimate driving machine». Οι πελάτες της Apple σκέφτονται διαφορετικά «think different». Το μήνυμα της Nike μας προτρέπει «Just do it».  

Ένα άλλο πολύ επιτυχημένο παράδειγμα είναι το περίφημο ουίσκι Johnnie Walker, για τη στρατηγική προώθηση του οποίου στην Ελλάδα έχω εργαστεί ο ίδιος. Για πολλά χρόνια χρησιμοποιούσε ένα μήνυμα που αντανακλούσε την προσωπικότητα του προϊόντος «η μέρα φεύγει το Johnnie Walker έρχεται» στο πλαίσιο της στρατηγικής και των στόχων της εταιρείας για το προϊόν. Ένα πολύ επιτυχημένο μήνυμα για την εποχή του, που ακόμα και σήμερα το θυμούνται πολλοί. Φανταστείτε πόσα χρόνια, πόσοι διαφορετικοί Μάρκετινγκ Μάνατζερ και επικοινωνιολόγοι χρειάστηκε να χειριστούν από τότε το brand, για να φτάσει στο ανεπανάληπτο και εκπληκτικό σημερινό μήνυμα, το «Keep Walking». Δηλαδή, συνέχισε να δημιουργείς, να κτίζεις, να αγωνίζεσαι, να ζεις, να ονειρεύεσαι… συνειρμοί με παγκόσμια απήχηση...

Ψάχνοντας για τις κατάλληλες λέξεις είναι σημαντικό να έχει κανείς τρία πράγματα κατά νου: Τον πελάτη, τις προοπτικές της εταιρίας και την προοπτική αγοράς. Το δε μήνυμά του πρέπει να είναι: Συνεπές (ως προ το brand positioning) και επίκαιρο (να μην αναφέρεται σε παρωχημένες καταστάσεις). Αυθεντικό (να εκφράζει την προσωπικότητα της μάρκας ή της επιχείρησης). Κατάλληλο (όχι μόνο ως προς το positioning και τις αξίες της μάρκας αλλά και ως προς το μέσο που χρησιμοποιεί. Στοχευμένο (ως προ το κοινό, π.χ. άνδρες, γυναίκες, νέοι και τολμηροί ή μεγαλύτερης ηλικίας και συντηρητικοί). Και να οδηγεί σε κάποιο όφελος τον παραλήπτη του.